Секреты низких цен "Эльдорадо": плохое качество товара, экономия на персонале, нелегальная сборка
Розничная сеть «Эльдорадо» смогла создать себе имидж самой дешевой в стране. Правда, ради этого ей, похоже, приходится жертвовать качеством. Грозный мужчина (обычно менеджер магазина, а сейчас - футбольный судья), негодующим жестом перечеркивающий ценники, - основной герой рекламной кампании «Эльдорадо». Он оплот и защитник «территории низких цен» -950 магазинов в 550 городах России, Украины, Казахстана и Польши. Последовательная и агрессивная маркетинговая политика дает свои результаты: по собственным данным «Эльдорадо», в отдельных регионах известность бренда компании достигает 90%. Большинство потребителей особо не задумываются, за счет чего крупнейшая сеть по продаже бытовой электроники умудряется держать столь низкие цены. «Да у них все Китай!» - так чаще всего отзываются о ценах в «Эльдорадо» на форумах: в Интернете. Но это только часть правды.
Экономия на закупках
Тимофей Суровцев, PR-директор «Эльдорадо», объясняет низкие цены исключительно большими объемами закупок. «В прошлом году мы приобрели только стиральных машин 1,1 млн штук, - не без гордости говорит он в интервью журналу «РБК». - При таких объемах условия производителям диктуем мы. Все закупки «Эльдорадо» делает напрямую на предприятиях, а маржу закладывает минимальную». Однако это стандартное объяснение при проверке не всегда находит подтверждение. Например, по данным Федеральной таможенной службы, в 2005 году сеть «Эльдорадо» ввезла в Россию чуть более 10 тыс. стиральных машин Веко производства турецкой компании Arcelik, которая в прошлом году произвела их около 3,5 млн штук. Вряд ли закупки в размере 0,3% от общего объема производства Arcelik позволили «Эльдорадо» получить значительную скидку.
Существуют и другие механизмы снижения цены при закупках, замечает директор по маркетингу и продажам сети «М.Видео» Михаил Кучмент. «Больше купил - ниже цена. Это самый прямолинейный способ. Многим производителям интересно продать модели из разных ценовых сегментов, не только из дешевого, но из среднего и дорогого тоже, - рассказывает он журналу «РБК». - В этом случае компания-продавец получает бонус за качество продаж. Время поставщиков, которые оперируют только категорией «объем-цена», давно прошло». Так, повышая качество продаж, «М.Видео» имеет значительные скидки у производителей. А вот к «Эльдорадо» этот способ вряд ли применим, ведь компания ориентируется на бюджетные модели, а значит, не может заинтересовать производителя реализацией всей линейки его продукции. У той же Arcelik Веко - бюджетная марка, а более дорогую - Blomberg -«Эльдорадо» пока не продает.
«Эльдорадо» получает большие скидки, закупая товар непосредственно у производителя, утверждает PR-директор Ассоциации торговых компании и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов. Правда, у подобного дисконта есть свои минусы: такую электронику
сертифицируют в одной из российских организаций, не имеющих отношения к производителю, однако наличие подобного сертификата не обеспечивает гарантийных обязательств. «За любую тех¬нику несет ответственность производи¬тель, но только в случае официальной поставки, - объясняет директор по маркетингу московского представительства Sharp Electronics Андрей Захаров. - Мы выдаем сертификаты на технику, предназначенную для продажи В' России, потому что есть некоторые особенности эксплуатации телевизоров в стране, свя¬занные с электрическими сетями и принимаемым сигналом. Только модели, сертифицированные московским представительством Sharp, поддерживаются гарантией. Модели, не предназначенные для России, по гарантии не обслуживаются. За остальные поставки мы ответственности не несем».
Родина низких цен
Не только большой объем закупок обеспечивает «Эльдорадо» скидку производителей и, как следствие, низкие цены в магазинах. Сеть ориентируется на независимые предприятия, работающие по лицензии крупных производителей электроники. Правда, качество сборки здесь ниже, чем на официальных производствах: вряд ли вагоностроительный завод можно полностью приспособить для сборки электроаппаратуры. В России подобные предприятия расположены в Калининграде - особой экономической зоне. Местные «Телебалт» и «Радиоимпорт-Р» в основном специализируются на крупноузловой сборке японских и корейских телевизоров, значительная часть которых находит своего покупателя в «Эльдорадо». Такое производство привлекательно еще и льготами в рамках особой экономической зоны. Впрочем, некоторым компаниям и этого недостаточно: так, формальным учредителем «Радиоимпорт-Р» выступает калининградское отделение Всероссийского общества инвалидов, что позволяет дополнительно оптимизировать налогообложение.
Между тем Тимофей Суровцев считает, что доля продукции российских сборочных производств невелика, так что на ценовой политике ее продажа почти не отражается. «На отсутствии таможни экономится 10-15% от стоимости товара, если сравнивать российскую сборку и японскую, и 5-10% - по сравнению с польской, - отмечает представитель «Эльдорадо». - Но сегодня почти вся техника собирается в Азии. При высоком качестве работы цены очень низкие, при этом иногда производственные мощности полностью не используются. Поэтому, если заказать, например, 10 тыс. телевизоров одной марки, то они обойдутся на 10% дешевле, чем те же модели российской сборки, даже с учетом таможни». Однако корреспондентам журнала «РБК» почти не удалось обнаружить в московских магазинах сети «азиатские» телевизоры - практически все они были российской сборки.
В политике низких цен не последнюю роль играет и private label -выпуск продукции под собственным брендом. Сеть магазинов «Мир» использует для своей продукции марку Тгопу, «Техносила» - Techno. У «Эльдорадо» есть Elenberg, правда, как собственный бренд торговой сети марка не продвигается - такой маркетинговый ход пока не слишком успешен на российском рынке. По данным «Эльдорадо», на Elenberg приходится не более 10% продаж, тогда как в США и Европе доля private label в отдельных сетях может составлять до 60% оборота. Но это нисколько не умаляет существенный плюс Elenberg - низкую цену. Большинство товаров под этой маркой производится в Китае, отчасти в Турции, компаниями, названия которых даже искушенному потребителю ничего не скажут. Так, предприятие с чудным именем Chung Shan Shi изготавливает магнитолы Elenberg, Tunbow Industries - электроутюги, Zhongshan Jinye - напольные весы. Названия больше половины китайских контрагентов «Эльдорадо» не находят ни Yahoo, ни Google, а те, что обнаружились, судя по их сайтам, представляют собой небольшие фабрики, часто специализирующиеся па выпуске монопродукта. Вопрос о сертификации производства и соответствии его мировым стандартам качества в этой связи звучит подчас риторически.
Дополнительным элементом дешевизны «Эльдорадо», как утверждают некоторые, может быть продажа техники, собранной из восстановленных деталей. Председатель Общества защиты прав потребителей (ОЗПП) Михаил Аншаков рассказывает, что к ним на экспертизу часто приносят товар из «Эльдорадо» и в 50% случаев выясняется, что в устройстве установлены неродные детали. «Об этом свидетельствуют следы пайки на платах, замазанные царапины», - поясняет он журналу «РБК». В «Эльдорадо» подозрения ОЗПП комментировать отказались.
Один из тех, кому досталась подобная продукция, - Александр Горшков -даже намерен судиться с торговой сетью. Он приобрел в «Эльдорадо» на Бирюлевской улице фотоаппарат Canon. Тот оказался неисправным, и г-ну Горшкову обменяли его на другой - Sony. Но и этот через некоторое время сломался. Александр решил обратиться в авторизованный сервис. «На упаковочной коробке все номера есть, ее можем взять, - ответили ему в сервис-центре, - а вот фотоаппарат не возьмем. Название Sony на корпусе значится, а идентификационных номеров нет». Получается, что на заводе Sony фотоаппарат г-на Горшкова не производили. Александр снова пошел в «Эльдорадо». Там ему выдали бумагу, в которой значилось, что, «в связи с длительным использованием товара (10 месяцев) серийный номер, по независимым от нас обстоятельствам, мог быть удален с корпуса аппарата», поэтому в соответствии с законом «О защите прав потребителей» Александру Горшкову в возврате денежных средств было отказано. Юрист ОЗПП Дмитрий Бочаров говорит, что эта бумага просто смешна.
Экономия на людях
Снижение стоимости товара путем разных ухищрений может и не дать впечатляющих результатов, если одновременно не экономить на персонале. Стоимость рабочей силы в России за последнее время значительно увеличилась, и, возможно, в связи с этим в "Эльдорадо" в конце 2005 года приняли решение закрыть службу проверки и упаковки техники. Это сделало проблему сервиса еще более острой. В нескольких российских обществах защиты прав потребителей журналу «РБК» сообщили, что жалобы на «Эльдорадо» приходят чаще, чем на других ритейлеров. Михаил Аншаков рассказывает, что все они однотипны: «купил - сломалось - в магазине послали». В нескольких крупных сервисных центрах на условиях анонимности «РБК» подтвердили, что с неисправной техникой из «Эльдорадо» граждане приходят часто, причем, как правило, без гарантийных талонов. «Вместо выдачи гарантийного талона «Эльдорадо» навязывает дополнительный сервис, - добавляет Надежда Головкова, председатель Московского общества защиты прав потребителей. - Там находят любые предлоги и чтобы не проверять купленную технику в магазине. Был случай, когда человек открыл дома коробку, а вместо телевизора - земля для цветов».
«Точными данными по возвратам я в настоящее время не располагаю, - парирует PR-директор сети Тимофей Суровцев. - Но в магазинах «Эльдорадо» этот процент точно не выше, а зачастую и ниже среднего по рынку. И кажущееся обилие обращений объясняется лишь очень большими оборотами. Если ваш магазин продает в неделю пять чайников и один из них сломается, вся Россия об этом вряд ли узнает. Но у нас этих чайников продаются тысячи». Недовольство покупателей не смущает и британского партнера «Эльдорадо» Dixons Group, которая в прошлом году получила исключительное право на приобретение контрольного пакета акций сети до 2011 года. Представитель Dixons Group Хэмиш Томпсон сообщил журналу «РБК», что соглашение с сетью в силе и уже в течение 2007 года компания, как и планировалось, сделает в «Эльдорадо» первые инвестиции. По его словам, Dixons Group удовлетворена результатами работы и амбициозностью партнера.
Но экономия на персонале отражается и на его квалификации, и на стиле общения с покупателями. В начале 2006 года красноярское территориальное управление Федеральной антимонопольной службы даже оштрафовало «Эльдорадо-Красноярск» за невежливое
обращение с клиентами: в ведомство обратились 112 потребителей, возмущенные хамским поведением сотрудников магазинов сети в период новогодних распродаж, отказавшихся обменять бракованный товар. А в обществах защиты прав потребителей склонны считать,
что «Эльдорадо» проводит по отноше нию к потребителям недружественную политику. «Я бы советовала обходить
магазины «Эльдорадо» стороной», - заключает Надежда Головкова
Миф о низких ценах
Сравнивать цены в разных сетях бытовой техники сложно: крупные продавцы так отстраивают ассортимент, что наиболее продаваемые модели у каждого свои. Соответственно, товары, на которые установлена «лучшая цена», сравнивать не с чем, и ритейлеры почти не рискуют, когда обещают вернуть 110 или даже 150% стоимости тому, кто купит дешевле. Так что найти одну и ту же модель телевизора или холодильника у разных продавцов довольно сложно. Тем не менее журналу «РБК» удалось обнаружить несколько одинаковых моделей в «М.Видео» и «Эльдорадо». Телевизор Sony KV-29CS60K в «Эльдорадо» стоит 16 790 рублей, а в «М.Видео» -16 990 (или 15 290 рублей в рамках акции «для тех, кто в красном»). Телевизор Samsung CS-29M20S - 13 990 рублей 90 копеек в «Эльдорадо», «красная» цена на эту модель в «М.Видео»-12 990 рублей. Стиральную машину Indesit WISL 82 можно приобрести за 9590 рублей в магазинах обеих сетей. Зато комбайн Philips HR 7765 в «Эльдорадо» предлагают за 5480 рублей, а в «М.Видео» -за 6090 рублей.
